對于定制家居行業(yè)來講，曾經(jīng)的行業(yè)競爭壁壘之一是渠道銷售門店的數(shù)量多寡，市場占有率高便可“渠道為王”，迅速開拓市場并取得業(yè)績增長。作為定制家居頭牌，28年來歐派一直倡導(dǎo)“樹根理論”，形成完善的商業(yè)利潤分成機制，讓經(jīng)銷商因道相隨，并以利互促。如此，既成就了歐派定制家居頭牌的市場地位，也讓終端經(jīng)銷商開枝散葉，打造出“千舸爭流”的終端渠道體系，市場占有率和渠道影響力睥睨群雄，為定制家居如何駕馭龐大的經(jīng)銷商群體打造了模板。

實際上，對于歐派家居這一類在全國擁有龐大分散且經(jīng)銷商群體的上市公司而言，如何進(jìn)行有效管理與利益分配的確是一個長期課題，2021年房地產(chǎn)爆雷，家居行業(yè)作為房地產(chǎn)后周期行業(yè)，據(jù)專家預(yù)測，2022年或遁入小冰河期。在此背景下，投資者更為關(guān)注的是，未來隨著定制家居整體市場增速放緩，歐派家居還有哪些戰(zhàn)略措施，繼續(xù)保持高基數(shù)下高增長的發(fā)展態(tài)勢，還有哪些王牌武器即將投入市場，引領(lǐng)行業(yè)安然渡過房地產(chǎn)后周期的冰河？通過分析發(fā)現(xiàn)，2022年，歐派將進(jìn)入“優(yōu)渠道、增效益、快融合、促增長”新戰(zhàn)略發(fā)展階段，而這四大王牌將在2022年逐漸顯露歐派戰(zhàn)略變革的威力，還請拭目以待！

龍頭地位逐漸穩(wěn)固

進(jìn)入渠道優(yōu)化、效率提升階段

2021年，歐派家居延續(xù)并強化了近年來的業(yè)績增勢。前三季度，公司實現(xiàn)營收144.02億元、歸母凈利潤21.13億元，同比增速均超過45%，這也成為其近四年增速最佳的一份三季報。如果按照2020年四季度單季營收約50億元、凈利約6億元來算的話，公司2021年業(yè)績規(guī)模、尤其是盈利規(guī)模將繼續(xù)與同業(yè)拉開差距，其龍頭地位也有望再得鞏固。

與之相匹配的，是歐派家居絕對領(lǐng)先的門店總數(shù)：截至2021年第三季度末，公司在全國共擁有7461家門店，在櫥柜、衣柜、木門等各品類方面均處居于前列。（數(shù)據(jù)來源：歐派家居年度財報）

不過，隨著“房住不炒”的深入貫徹落實，加上2020年疫情影響，公司的門店增速有顯著回落。盡管2021年前三季度擴容了超過300家門店，但鑒于家居行業(yè)整體增速或?qū)⒊掷m(xù)回落，加上歐派家居作為行業(yè)龍頭的滲透率不斷提升，公司的整體門店增速或許會延續(xù)2019年以來的放緩趨勢，正如上圖所示。

在此過程中，站在保持并提升盈利能力的角度，歐派家居的重點或?qū)⒎旁谇纼?yōu)化、效率提升方面。實際上，這已經(jīng)有所體現(xiàn)。

一方面，公司提出了“做透舊渠道、做深新渠道”，在對渠道進(jìn)行加快優(yōu)化升級的同時，致力于歐派各品類的壯大和融合，突破自我壁壘，去開拓更為廣泛的渠道疆域，歐派也在苦覓良策，根據(jù)市場戰(zhàn)略需求，積極調(diào)整渠道戰(zhàn)略——2016年，歐派實施“三馬一車”戰(zhàn)略，進(jìn)行代理商體系優(yōu)化，增強渠道經(jīng)營能力，再造終端；2019年末，歐派開始探索并實施城市分銷政策，區(qū)域代理和分銷并行不悖，良性互動，以求拓展更大的市場格局。

2022年，歐派開年變施行多品類整合政策，根據(jù)市場情況，多策略推動終端市場櫥衣經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一，通過大家居的蝶變，實現(xiàn)終端市場的多品類融合戰(zhàn)略，未來，無疑將發(fā)揮出相較于同業(yè)的整體競爭性優(yōu)勢。

另一方面，加快線上線下的融合。自2020年以來，歐派家居就先后舉辦周年寵粉節(jié)、家居文化節(jié)、總裁直播、“開門紅”等大型線上促銷活動百余場次，并通過創(chuàng)新發(fā)展部MCN線上拓展模式，取得了良好流量轉(zhuǎn)化和品牌傳播效果。

與此同時，內(nèi)控也正在成為歐派家居發(fā)力的重點之一。在10月末接受機構(gòu)調(diào)研中，歐派家居就表示，過去的經(jīng)營更多看重營銷、制造，管理略顯粗放，未來會以標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)桿化、強內(nèi)控效率為主題，全面提升生產(chǎn)精細(xì)化管理，在嚴(yán)峻的市場情況下向管理要效益、從效率拿利潤。根據(jù)歐派家居三季報，2021年前三季度公司整體費用率為15.8%，較去年同期下降了2.7個百分點，較此前幾年更是有顯著下降。

眾所周知，全行業(yè)獨一無二的渠道體系及經(jīng)營管理能力是歐派家居多年增長的“密鑰”，也造就了其領(lǐng)先同業(yè)的盈利水平。隨著其橫向規(guī)模提升、龍頭地位趨于穩(wěn)固，縱向的渠道優(yōu)化和效率提升將是必經(jīng)之路。其實這在歐派家居的發(fā)展歷程中已屢次顯出強大效力，如今其管理層的決心與執(zhí)行力或許仍值得市場期待。

衣柜、整裝業(yè)務(wù)扛起增長大旗

業(yè)績或遠(yuǎn)未觸及天花板 模式引領(lǐng)賽道

從業(yè)務(wù)方面來說，歐派家居近年最為市場津津樂道的，就在于其衣柜業(yè)務(wù)和整裝業(yè)務(wù)的業(yè)績亮眼增長和模式創(chuàng)新。

2020年，衣柜業(yè)務(wù)為歐派家居貢獻(xiàn)了57.72億元營業(yè)收入，五年內(nèi)增速高達(dá)185%，占總營收的比例也提升至接近4成。對于歐派而言，這樣的成績無疑直接證明了其將優(yōu)勢拓展至新品類的強大能力。

2021年前三季度營收約57.36億元，同比增長高達(dá)55.63%，營收和增速引領(lǐng)衣柜賽道，更重要的是，歐派衣柜基于消費洞察，率先提出“高顏整家定制”概念，在全屋定制基礎(chǔ)上推進(jìn)柜、門、墻、配一體化，強化寢具、成品家具、軟裝、家電以及其他配套產(chǎn)品的銷售。通過試點城市打造、29800套餐推廣，提供“一體化設(shè)計、一站式配齊、一攬子服務(wù)”，幫助消費者實現(xiàn)“整家一起搭，高顏裝新家”。并憑借先發(fā)優(yōu)勢，成為高顏整家定制的先行者和領(lǐng)創(chuàng)者，引領(lǐng)整個定制家居行業(yè)從“全屋定制”時代加速邁進(jìn)“整家定制”時代。

整家高顏戰(zhàn)略推出，力圖開拓C端業(yè)務(wù)，在全屋定制的基礎(chǔ)上通過品類打通實現(xiàn)全屋定制賽道升級，當(dāng)前，家居行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)尚未完成多品類覆蓋，對于歐派家居而言，借助提前布局的櫥衣雙柜、木門、衛(wèi)浴、金屬門窗、裝甲門、軟裝等全品類以及多品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢，借機拓展整裝、工程渠道等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

整裝業(yè)務(wù)已經(jīng)成為歐派大家居戰(zhàn)略的增長新引擎，根據(jù)機構(gòu)調(diào)研，歐派家居截至3季度末已經(jīng)開業(yè)近700家整裝大家居門店，整體的代理商覆蓋接近600座城市。公司表示，2021年整裝大家居招商進(jìn)度非常順利，樣板市場已經(jīng)形成了模式迭代、復(fù)制的良性循環(huán)的整體態(tài)勢，能逐步吸引更多更優(yōu)質(zhì)的整裝企業(yè)與歐派大家居戰(zhàn)略融合，共同拓展其當(dāng)?shù)卣b市場。

加上公司信息化工具的成熟運用，整裝大家居能夠帶動定制產(chǎn)品、配套品、裝材等品類業(yè)績的快速增長，公司在各地家裝龍頭的地位也有望愈發(fā)穩(wěn)固。也就是說，其或許還遠(yuǎn)未觸及成長天花板。

整體來說，對于歐派這樣一家敢于自我革新、擁有戰(zhàn)略定力的家居企業(yè)而言，變革創(chuàng)新始終是塑造核心競爭力的關(guān)鍵詞。而未來一段時間，“集中化”將是家居行業(yè)的關(guān)鍵詞。正是在多年積累的先發(fā)優(yōu)勢基礎(chǔ)上，在加快渠道變革、效率提升的道路上，歐派始終以消費者需求為核心、以引領(lǐng)行業(yè)為己任，其作為行業(yè)龍頭的能量將有很大釋放空間。

（圖文來源：證券市場紅周刊，侵刪）